La Web, como medio, tiene características sociales y culturales muy particulares que la separan -cada día más- de otros medios como la TV, el radio o los impresos: no existen per se puntos de entrada privilegiados, no tiene prime time ni una forma lineal de consumir contenido desde ella. De hecho, la principal característica que separa la Web de los “medios tradicionales” es precisamente la capacidad que el medio les da a sus usuarios para poder producir y participar con contenido a un precio muy bajo o incluso a ningún precio en absoluto. Basta con ver la cantidad de contenido que unos años espacios como Wikipedia, Facebook o YouTube han recopilado de miles de entusiastas en todas partes del mundo y que están disponibles a cualquiera con un dispositivo conectado a Internet.
Hablando de posicionamiento y relevancia en medios digitales pasa algo curioso: en la Web, el mundo es más o menos plano. El hecho que un CEO o un político de renombre que tienen una reputación en el mundo offline abran un blog, una cuenta de Twitter o Facebook no los coloca en el centro del tráfico digital de un día para otro, de hecho es muy posible que pase todo lo contrario: que de ser un Fad pasen a ser irrelevantes y después al completo olvido. ¿Cómo se logra entonces sobresalir en un espacio saturado de información? La respuesta no es “ejecutar una estrategia de SEO”, una “campaña multidispositivos” o “contratar un social media expert/community manager”, estos son trucos que pueden generar visibilidad y extender el Fad por un tiempo, pero nunca una solución real a largo plazo.
La solución para la relevancia en espacios digitales radica en el centro de las dinámicas sociales de la misma Web, donde al tener todos los botonautas mas o menos la misma curva de entrada, la relevancia se obtiene por medio de la participación, la colaboración y la apertura constante y consistente con las otras personas que participan en los mismos espacios, es decir, a través de acciones que generan mérito entre la comunidad. La Web es, en más de un sentido, una Meritocracia en que la relevancia y la influencia la obtienen las personas que por medio de participación, apoyo o consistencia logran sobresalir del resto de la población web en sus nichos y se colocan como líderes de opinión y líderes de facto de sus respectivas comunidades. En pocas palabras, la relevancia se gana con trabajo y la web, como la tierra, es de quien la trabaja.
No hay reglas para subir en la escala de mérito excepto el mérito propio, ya que la aceptación o rechazo del esfuerzo de una persona u organización en el espacio digital/social varía entre ámbitos culturales y el tamaño de la comunidad en que se participa, pero algunos tips que vale la pena recordar son:
–La comunidad no es una audiencia. Algunas personas o empresas que están acostumbradas a tener atención inmediata en el mundo offline olvidan que en la Web son parte de una comunidad y que, por lo general, a las personas no les gusta que las traten como si fueran audiencia que espera escuchar las palabras del “elegido”. Entrar en esta dinámica rompe con las reglas de comunidad y crea una barrera hacia ella. Lo mejor al entrar a un espacio nuevo siempre es escuchar primero y luego participar de acuerdo a las dinámicas de la comunidad poco a poco hasta tener la influencia que se necesita para empezar a opinar o a dirigir.
–Haz preguntas inteligentes. Eric S. Raymond escribió un artículo sobre el tema hace 10 años para programadores y hackers, y es sorprendente como hoy sigue siendo válido para cualquier persona o empresa que desee engancharse en una comunidad. Las reglas básicas de cortesía y de Nettiqueta siguen vigentes y es bueno seguirlas o se corre el riesgo de ser calificado como troll y de ser aislado de la comunidad.
–Mantén abierto el diálogo. Entablar una relación con las personas en una comunidad en un espacio digital requiere no sólo aportar más palabras a la conversación, sino también escuchar y responder en consecuencia para demostrar que se está poniendo atención a la voz de la comunidad para demostrar que no se intenta acaparar la plática. Escuchar antes de hablar y contestar bien y a tiempo es una fórmula para obtener relevancia de manera rápida.
–Sé auténtico, transparente y abierto. Para muchas marcas es más simple y barato colocar a un becario o a un trainee detrás de sus cuentas sociales en la Web que poner al equipo responsable de la marca o al menos alguien que participe en la toma de decisiones, dejando su imagen en manos de alguien que normalmente apenas la conoce y que no puede hablar con propiedad ni autoridad de ella. Lo peor de todo, normalmente la comunidad se da cuenta cuando esto pasa –algo que no es difícil si se pone atención- y entonces la conversación pierde su credibilidad. Se vale poner becarios y trainees, sólo no lo ocultes ni pretendas que son alguien que no son.
Las dinámicas de la Meritocracia Digital son muy fáciles de entender en foros como Yahoo! Respuestas o el más reciente Quora, donde la relevancia no se mide por el número de seguidores o publicaciones ni por el puesto en una empresa de la persona que publica, sino por la claridad y calidad de las respuestas que una persona envía. La influencia en una comunidad ganada por medio del mérito en nuestras acciones es contundente y bien manejada causa un impacto real con resultados duraderos en el tiempo.
Publicado en vuelo digital 18/01/2011
